คำศัพท์ทางการตลาด

Cross-Selling

เครื่องมือทางการตลาดหนึ่ง ที่ไม่เคยล้าสมัยหรือแม้แต่จะห่างเหินไปจากการใช้ของ marketeer เพราะเป็นเครื่องมือที่วางใจได้ในการเพิ่มยอดขายและผลกำไร พร้อมๆ กับสร้างความพึงพอใจมากขึ้นให้แก่ลูกค้าด้วย แม้ในปัจจุบัน เครื่องมือนี้ก็ยังสามารถยกขึ้นมาพูดให้เข้ากับกระแสเรื่อง CRM, DBM และ LCM (Customer Relationship Management, Database Marketing และ Low-cost Marketing) ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย เครื่องมือทางการตลาดที่ว่านี้ก็คือ “Cross-Selling”

“Cross-Selling”… ถ้าลูกค้าซื้อสูท ทำไมเราไม่เสนอเชิ้ต … เน็คไท ?

                Cross-selling ก็คือ การ “เสนอ” “แนะนำ” หรือ “เชิญชวน” รวมถึง “จูงใจ” ให้ลูกค้าผู้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราไปแล้ว พิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มอีก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการของเราเองที่มีอยู่ ของแผนกอื่น ของบริษัทในเครือ หรือแม้แต่ของพันธมิตรธุรกิจของเราก็ตาม

เป้าหมายของการทำ Cross-Selling ก็คือการเพิ่มโอกาสที่จะขายบริการในส่วนอื่นๆ แก่ลูกค้า และโดยมาก การตอบสนองของลูกค้ามักเป็นไปในด้านบวก

ตัวอย่างของการทำ Cross-Selling

ธนาคาร … ตัวอย่างที่ชัดเจน

                เริ่มจากลูกค้าเปิดบัญชีออมทรัพย์ – ทำบัตรบัตรเอทีเอ็ม  – บางส่วนก็จะใช้บริการบัตรเดบิตของธนาคารด้วย – จากนั้นต่อมาก็ได้รับข้อเสนอให้ถือบัตรเครดิตใบที่หนึ่ง … และใบที่สองตามมา – ในระยะต่อมาก็ได้รับข้อเสนอให้ใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคล – บัญชีเช็ค – ต่อมาบางธนาคารก็เริ่มเสนอขายสินค้าหรือบริการผ่านบัตรเครดิต เช่น ประกันภัย ประกันสุขภาพและสินค้าต่างๆ -  จากนั้นก็อาจได้รับข่าวสารข้อเสนอพิเศษสำหรับสินเชื่อที่อยู่อาศัย สินเชื่อเพื่อการศึกษา สินเชื่อเพื่อการแต่งงานและท่องเที่ยวฮันนีมูน ฯลฯ – บางรายอาจได้รับการติดต่อให้เปิดบัญชีซื้อขายหุ้นกับบริษัทในเครือของธนาคารนั้น – เสนอให้ลงทุนในกองทุนรวม …  เป็นต้น

ทั้ง Fast Food, 7-Eleven,  TA, PCT จนถึง Orange ต่างก็ไม่ลืม Cross-Selling

                -   รับเฟรนซ์ฟรายด์และ (น้ำอัดลม) เพิ่มด้วยมั้ยคะ ?

-   เมื่อลูกค้าซื้อบุหรี่ ก็จะมีคำถามจากพนักงานของ 7-Eleven ว่า “รับไฟแช็คด้วยมั้ยคะ?” และเมื่อลูกค้าทุกรายชำระเงินค่าสินค้าก็จะต้องมีประโยคส่งท้ายว่า “รับขนมจีบ ซาลาเปา เพิ่มด้วยมั้ยคะ?”

                -   จากลูกค้าโทรศัพท์บ้านเลขหมายของ TA ก็ได้รับข้อเสนอพิเศษให้ใช้ “PCT” และล่าสุดก็มีจดหมายรับอภิสิทธิ์จากโทรศัพท์เคลื่อนที่ “Orange”

สิ่งสำคัญของการทำ Cross-Selling ก็คือ “พนักงานของธุรกิจ” ซึ่งไม่ได้จำกัดเพียงพนักงานขาย แต่หมายถึงพนักงานทั้งหมด เช่น พนักงานรับโทรศัพท์ พนักงานบริการหลังการขาย ตลอดจนศูนย์บริการข้อมูลลูกค้า / Call Center โดยกิจการต้องมุ่งให้พนักงานเสนอเพื่อให้ลูกค้า “รับบริการเพิ่ม” อย่างยินดี ในทุกๆ โอกาส นอกจากพนักงานแล้ว การทำ Cross-Selling อาจใช้ร่วมไปในเครื่องมืออื่นๆ เช่น Direct-mail,  Telemarketing, Email Newsletter, Internet Web Site เป็นต้น

Cross-Selling สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น

                สำหรับลูกค้าแล้ว Cross-Selling ไม่ใช่สิ่งที่สร้างความรำคาญ แต่กลับเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการติดต่อ พนักงานเอาใจใส่เขา และช่วยเหลือเขา เป็นการช่วยเตือน แนะนำ หรือเสนอทางเลือกให้ ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และการตัดสินใจก็เป็นไปโดยอิสระ ลูกค้าจึงรู้สึกว่าเป็นการให้บริการที่ดี เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มจะเกิดความภักดี

Cross-Selling เพิ่มผลกำไร

                “The consumer you already have is the easiest customer to sell.”

การติดต่อหรือเข้าพบ ลูกค้าเดิมในปัจจุบัน ย่อมไม่ยากเท่าการพยายามติดต่อ New Prospect และในทำนองเดียวกัน การทำให้ลูกค้าปัจจุบันซื้อเพิ่ม ย่อมก่อให้เกิดต้นทุนที่ต่ำกว่าการทำให้ New Prospect ซื้อเป็นครั้งแรก นอกจากนี้ การที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มเติมก็จะทำให้กิจการสามารถ “รักษา (retain)” ลูกค้าได้มากขึ้นด้วย เช่น การที่ลูกค้าซื้อประกันสุขภาพผ่านบัตรเครดิตของธนาคารโดยวิธีการชำระค่าเบี้ยประกันเป็นรายเดือนจากบัญชีบัตรเครดิต ก็ย่อมทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะยกเลิกการใช้บัตรเครดิตน้อย เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมา เป็นการเพิ่มยอดขายด้วยต้นทุนที่ต่ำ เป็นผลให้ผลกำไรของกิจการเพิ่มสูงขึ้น

การดำเนินกลยุทธ์ Cross Selling

  1. รู้จักผลิตภัณฑ์

o     เพื่อให้สามารถจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม สอดคล้องกัน เพื่อเตรียมเสนอ Cross-Selling of Product ได้เมื่อลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่ง

o     เพื่อให้พนักงานมีความรู้ในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี สามารถนำเสนอแก่ลูกค้าได้

  1. รู้จักลูกค้า

โดยใช้ Database Marketing เป็นเครื่องมือหลัก

ตัวอย่างเช่น Central Department Store ออกบัตร “Central Card” เพื่อให้บริการด้านเครดิตแก่ลูกค้า และขณะเดียวกันก็สามารถเสนอสินค้าต่างๆ แก่ลูกค้าผ่าน Catalog ส่งไปยังผู้ถือบัตรได้ด้วย และที่สำคัญก็คือ สามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าไปวิเคราะห์ ทำให้ทราบถึง Lifestyle ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม และ Track ข้อมูลการซื้อเพื่อทำ Cross-Selling Analysis ได้อีกด้วย หรือ ธนาคารต่างชาติที่มีการจัดการข้อมูลลูกค้าแต่ละรายอย่างเป็นระบบและรวมเข้าไว้เป็นฐานเดียวกันไม่ว่าลูกค้ารายนั้นๆ จะใช้บริการหลากหลายบริการหรือหลากหลายบัญชีก็ตาม ทำให้ track ข้อมูลลูกค้าได้ตลอดเวลา

  1. เสนอเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม กับลูกค้าที่เหมาะสมเท่านั้น
  2. ต้องเป็น Suggestion Selling คือให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาให้ลูกค้าหรือเสนอทางเลือกที่น่าสนใจมากกว่าจะมุ่งขายผลิตภัณฑ์ให้ได้.

 

Banner

แบนเนอร์( Banner ) หมายถึง ป้ายโฆษณาที่จะปรากฏขึ้นที่หน้าเว็บไซต์ของท่าน (ด้านล่าง) แต่หากท่านไม่ต้องการก็สามารถสั่งปิดได้ตลอดเวลา

banner ads มี 2 แบบคือ

1. Keyword Banners แสดงบนเว็บตลอดเวลา หรือปรากฏเมื่อผู้ใช้กรอกข้อความที่ต้องการค้นหาใน search engine ซึ่งได้ผลและเหมาะสำหรับบริษัทที่ต้องการเจาะหากลุ่มเป้าหมายในวงแคบ

2. Random banners ปรากฏแบบสุ่มตัวเลือกขั้นมา เหมาะสำหรับบริษัทที่ต้องการเจาะตลาดหากลุ่มเป้าหมายใหม่ เช่น สินค้าใหม่ ภาพยนตร์ ซีดี

 ข้อดี

                1.เมื่อผู้สนใจคลิกแบนเนอร์จะเป็นการเชื่อมโยงถึงเว็บไซต์โดยตรงทำให้เข้าถึง กลุ่มเป็นหมายเฉพาะได้

                2.สามารถโฟกัสส่วนแบ่งการตลาด หรือ “forced advertising” เพื่อกระตุ่นให้    ผู้บริโภคสนใจด่อนจะได้รับข้อมูลสารสนเทศหรือความบันเทิง

                3.สามารถใช้สื่อผสมในการโฆษณาได้

 ข้อจำกัด

                1. มีค่าใช้จ่ายสูงถ้าต้องการได้รับความสำเร็จในการโฆษณา

                2. ข้อความที่จะใช้กับโฆษณาต้องอาศัยความคิดริเริ่มสร้างสรรค์เพื่อให้ได้           ข้อความ สั้น น่าสนใจ และสื่อถึงกลุ่มเป้าหมาย

                3. ตำแหน่งการวางแบนเนอร์ในหน้าเว็บ หรือการกำหนด Click zone อาจจะไม่               คงที่ เช่น การศึกษาพบว่าบางครั้งแบบเนอร์ที่ติดตั้งได้ด้านล่างเพจ ถูกคลิก        มากกว่าแบนเนอร์ที่อยู่ด้านบนเว็บ เป็นต้น

banner swapping และ banner exchangers

        banner swapping เป็นการเชื่อมโยงและแลกเปลี่ยนแบนเนอร์ระหว่างบริษัทกับบริษัทโดยตรงซึ่งเป็นวิธีที่มีค่าใช้จ่ายถูกกว่าวิธีแรก แต่ยุ่งยากในการจัดเรียง และกำหนดตำแหน่งแบนเนอร์ของเว็บให้เหมาะสมกับจำนวนการจราจรข้อมูล ซึ่งบริษัทจะต้องติดต่อกับเว็บมาสเตอร์ของเว็บไซต์เพื่อตกลงเงื่อนไขและความต้องการร่วมกัน

                banner exchangers           เป็นหลาย ๆ เว็บไซต์นิยมมาใช้วิธีนี้มากกว่า Banner Swapping เพราะง่าย และแมชกันมากกว่า  เช่น บริษัท ก. แสดงเว็บ ข. แต่ เว็บ ข. ไม่ได้แสดงเว็บ ก. อย่างไรก็ตาม เว็บ ข. แสดงเว็บ ค. และ ค. แสดงเว็บ ก. นั่นคือการแลกกับหลายๆ เว็บ อาจจะ 3 เว็บหรือมากกว่า

                ข้อแตกต่างของ Banner  swapping  และ Banner  exchanges  คือ Banner swapping เป็นการเชื่อมโยงระหว่างบริษัทหนึ่งกับบริษัทหนึ่ง แต่ Banner exchanges เป็นการเชื่อมโยงแบบเป็นกลุ่มคือหลาย ๆ บริษัทมาทำการเชื่อมโยงเว็บด้วยกัน

การโฆษณาโดยใช้ banner เป็นที่นิยมบนอินเทอร์เน็ต

เนื่องจากเป็นภาพกราฟิกแสดงทั้งรูปภาพ และข้อความ(นิ่งหรือเคลื่อนไหว) บนหน้าเว็บไซต์  เพื่อให้ผู้ใช้คลิกเชื่อมโยงไปยังเพจ หรือเว็บไซต์อื่นๆ จึงเป็นที่นิยมบนอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างมาก

About these ads

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

ติดตาม

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: